On parle beaucoup de la pénurie de voitures neuves dans la chaîne d’approvisionnement. En regardant autour de vous chez le concessionnaire Steven Eagell Toyota à Merton (Site service auto), Milton Keynes, vous ne le sauriez jamais. C’est bondé jusqu’aux plats-bords, un numéro de jonglage constant est en cours pour gérer le flux de voitures sur le parvis.
Steven Eagell, PDG du groupe éponyme n’est pas étranger à Motor Trader puisqu’il a remporté le MT Outstanding Achievement Award en 2019 pour l’expansion rapide du groupe. Établi à Milton Keynes en 2002, il compte aujourd’hui 22 concessionnaires Toyota et huit concessionnaires Lexus. Il s’est bien comporté pendant la pandémie, réalisant des bénéfices avant impôts en hausse de 53,2 % à 25,8 millions de livres sterling en 2021 sur un chiffre d’affaires en hausse de 37 % à 703 millions de livres sterling, ce qui lui donne un retour sur ventes de 3,7 %.
Eagell dirige le plus grand groupe de concessionnaires Toyota et il est également président du Conseil national des concessionnaires Toyota, qui plaide en faveur des concessionnaires. Toyota et Lexus entretiennent généralement de bonnes relations avec les concessionnaires, dépassant régulièrement l’enquête nationale sur l’attitude des concessionnaires franchisés.
« Nous travaillons en étroite collaboration avec eux. Évidemment, nous ne sommes pas toujours d’accord sur tout, mais nous avons de bonnes discussions honnêtes et franches. Et finalement, nous faisons ce qu’il y a de mieux pour le client. C’est la chose la plus importante entre nous. Nous cherchons à faire ce qui est le mieux pour les clients, le mieux pour la marque et le mieux pour l’entreprise.
La croissance rapide des marques lui a donné un territoire contigu allant de Kings Lynn au nord à Watford comme point le plus au sud jusqu’à Wolverhampton à l’ouest et Ipswich à l’est. Il y a six ans, il a affronté Lexus pour la première fois et compte désormais huit entreprises Lexus. Y a-t-il une grande différence entre la vente au détail des deux marques ? A-t-il dû améliorer le jeu lorsqu’il est passé de Toyota grand public à Lexus haut de gamme?
« En septembre 2016, nous avons acquis notre première entreprise Lexus à Hatfield et nous avons considérablement grandi avec la marque depuis lors. Nous utilisons la même philosophie pour développer Lexus que nous l’avons fait avec Toyota. Beaucoup de gens nous ont dit à l’époque, vous savez, Lexus est très différent. Mais de mon point de vue, il s’agit avant tout des gens et de la prestation d’un excellent service à la clientèle. Ce sont des marques différentes mais il n’y a pas eu de changement majeur de philosophie.
Eagell souhaite poursuivre sa croissance avec les deux marques mais accepte qu’il y ait une limite. Et il ne veut pas la croissance pour elle-même.
« Toute nouvelle entreprise doit s’intégrer géographiquement et stratégiquement. Nous ne sommes évidemment pas aveugles au fait qu’il y aura une limite. Nous devons être en mesure d’ajouter de la valeur au groupe », a-t-il déclaré.
Eagell n’a pas exclu de prendre d’autres franchises mais elles devraient être d’envergure et elles ne pourraient pas être autorisées à diluer le travail effectué pour les marques Toyota et Lexus. Prêter attention aux détails et faire les choses de manière cohérente signifie que la gestion a été promue de l’intérieur.
« Je pense que 99% de nos cadres supérieurs dans l’entreprise ont été promus en interne », a-t-il déclaré. Selon Eagell, les employés peuvent toujours être formés aux problèmes techniques, mais l’attitude est tout. « Vous ne pouvez pas vraiment apprendre à quelqu’un à avoir la bonne attitude », a-t-il ajouté.
Le groupe travaille sur la diversité. En 2021, Steven Eagell lui-même est devenu membre de l’Automotive 30% Club, le réseau volontaire de médecins et PDG d’entreprises de fabrication, de vente au détail et de fournisseurs automobiles basées au Royaume-Uni, dans le but d’atteindre un meilleur équilibre entre les sexes au sein de l’industrie automobile. Il vise à pourvoir au moins 30% des postes de direction clés dans les organisations membres avec des femmes d’ici 2030. Son adhésion complète celle du président de Toyota GB, Agustin Martin, a déclaré Julia Muir, PDG de l’Automotive 30% Club. Et ce n’est pas seulement la gestion mais l’égalité qui se répand dans toute l’entreprise.
«Nous ne voulons pas affronter des femmes juste pour le plaisir, pour frapper un chiffre. Nous voulons y arriver naturellement. Nous devons attirer davantage de techniciennes, une toute nouvelle race de techniciens capables de faire face au rythme rapide des changements technologiques. » il a dit.
Selon Eagell, le plus grand défi auquel il est confronté est le risque de complaisance avec les marques.
« Je pense que notre plus grand défi est sans aucun doute la complaisance. C’est ce que je dis à nos gars en interne. Nous avons connu beaucoup de succès au fil des ans. Cela n’a pas été facile. Il y a aussi eu des moments difficiles. Il est très facile de s’asseoir et de dire « nous avons fait du bon travail ici », nous sommes rentables, la satisfaction de nos clients est bonne. Mais tu peux reculer. Nous devons constamment regarder ce que nous faisons et nous rappeler que nous devons être sur le terrain pendant 90 minutes et non 89 minutes. Nous cherchons constamment des moyens d’améliorer notre entreprise », a-t-il déclaré.
Le groupe a rebondi après des confinements successifs et profité d’une demande refoulée.
L’année dernière, 16 356 voitures neuves ont été vendues, en hausse par rapport aux 13 568 vendues en 2020. L’activité d’occasion est également passée à 15 850 contre 11 894 la dernière fois et les ventes de pièces sont passées à 28,9 millions de livres sterling contre 22,3 millions de livres sterling en 2020. Le groupe a augmenté ses effectifs de vente mais aussi son équipe de contrôleurs des ventes en télévente.
La société compte environ 45 000 contrats PCP vie et une tâche clé consiste à transformer ces clients en nouveaux contrats au moment opportun. Le personnel de vente se concentre sur les ventes et est là pour établir des relations avec les clients. C’est ce qu’ils font de mieux, leur spécialité. La société a également modifié la structure des commissions pour le personnel. En fait, les ventes de Toyota s’élèvent à 33 915 sur l’année jusqu’en avril, soit 7 % de plus qu’à la même période en 2021. Eagell reconnaît les ruptures de stock mais affirme que les marges sont plus élevées et que le marché n’est pas forcé.
« Nous avons des pénuries, mais nous avons adopté une attitude positive à ce sujet. Cela a en fait bien fonctionné pour nous car les marges sur les voitures neuves ont considérablement augmenté. Je pense que cela a aidé tout le monde », a-t-il déclaré.
Sur le front des voitures d’occasion, le groupe, comme presque tout le monde, a bénéficié d’une hausse des valeurs au cours de l’année écoulée, même si celles-ci se sont maintenant stabilisées. La clé était de fidéliser les clients et de générer des échanges de pièces grâce à d’excellents taux de fidélisation de la clientèle.
Eagell revient fréquemment sur le besoin croissant des concessionnaires de recruter des spécialistes, que ce soit dans le digital, le marketing, la vente ou le call center. Toutes ces personnes en savent plus sur leur spécialité que lui et c’est ainsi que cela devrait être.
«Je pense que vous devez avoir la confiance nécessaire pour recruter quelqu’un qui peut faire un travail meilleur que vous et qui peut vous apprendre des choses. Parce que si vous n’avez pas la confiance nécessaire pour le faire, vous ne pourrez jamais faire avancer l’entreprise. Nous avons bâti une très bonne équipe de cadres supérieurs composée de personnes excellentes et professionnelles. Nous ne sommes pas tous les mêmes, nous avons des compétences différentes.
Le groupe investit dans les systèmes. En mars, il a annoncé le lancement de son nouveau site Web amélioré, ajoutant une nouvelle solution de recherche frontale et de page de détails du véhicule, avec une fonctionnalité de paiement sur la page pour stimuler les ventes de commerce électronique.
250522 Motor Trader.Steven Eagle Toyota Milton Keynes.
Le groupe vise également l’empreinte carbone. En 2020, il a révisé le recyclage et la gestion des déchets dans ses concessions, en nommant Enva comme fournisseur solus. Enva travaille avec le groupe de concessionnaires depuis 10 ans, assurant une gestion durable des pneus, des huiles et filtres, des aérosols, des plastiques contaminés, des batteries au plomb, du liquide de frein, des carburants et des équipements de dégraissage, 99 % des déchets collectés étant recyclés.
L’après-vente est un autre domaine clé de croissance. Eagell est fan de la garantie Relax introduite par Toyota en 2021. Cela offre aux propriétaires de Toyota et de Lexus une couverture de 12 mois/10 000 miles pour leur véhicule chaque fois qu’ils le font entretenir dans un centre officiel Toyota ou Lexus.
La garantie est automatiquement appliquée et il n’y a aucun coût supplémentaire pour le client. Cette garantie « activée par le service » peut continuer jusqu’à ce que le véhicule atteigne 10 ans ou ait parcouru 100 000 miles. Tous les modèles Toyota et Lexus sont éligibles tant que les critères d’âge et de kilométrage sont respectés, y compris les voitures particulières et les fourgonnettes et camionnettes utilitaires légers. Toyota a déclaré que la garantie devrait aider à améliorer les résidus des voitures garanties et fournir une analyse de rentabilisation « convaincante » à ses concessionnaires. En gros, Toyota et Lexus espèrent que les deux marques conserveront plus de travaux d’entretien qu’elles n’en font actuellement.
Mais est-ce que ça marche ? Le groupe a investi 2 millions de livres sterling dans le programme et est optimiste quant à son succès à long terme. Eagell a déclaré que la fidélisation de la clientèle pour le parc automobile de quatre à 10 ans était passée de 39% avant Relax à un peu moins de 45% pour l’année glissante jusqu’en avril.
J’interroge Eagell sur les perturbateurs et l’impact qu’ils ont sur le marché. Son point de vue général est que les revendeurs ont un avantage sur les perturbateurs en ligne dans la mesure où ils disposent de locaux physiques et peuvent traiter avec les gens en face à face.
« C’est un grand marché et il y aura toujours des perturbateurs. Je pense que cela nous tient sur nos gardes. nous devons rendre notre expérience encore plus exceptionnelle. Il n’a jamais été aussi important d’améliorer notre jeu en termes d’expérience client que nous pouvons offrir.
« Mon point de vue est que les gens apprécient toujours les relations en face à face et le fait d’avoir quelqu’un à qui ils peuvent parler », a-t-il déclaré.
En tant que groupe avec 22 concessionnaires Toyota et huit Lexus, Eagell a un bon aperçu de la façon dont les concessionnaires se classent les uns par rapport aux autres, en fonction du moment où ils ont été acquis et assimilés et des écarts géographiques. Il se concentre également sur les avis des concessionnaires par Google. « Google est une grande priorité pour nous », a-t-il déclaré.
Comme on pouvait s’y attendre, le groupe obtient de bons résultats en matière de récompenses internes. En février, il en a remporté neuf aux Toyota BRIT et Lexus Center of Excellence Awards 2021. Les prix annuels Toyota Best Retailer in Town (BRIT) récompensent « le meilleur des meilleurs » du réseau Toyota, dans un certain nombre de catégories – les plus prestigieuses étant le meilleur groupe Toyota, le meilleur CDA et le détaillant Toyota de l’année.
Steven Eagell Toyota est arrivé en tête dans les trois catégories, les concessionnaires Aylesbury, Bedford, Luton et Milton Keynes remportant le « meilleur CDA ». Le concessionnaire Milton Keynes a été annoncé comme « Concessionnaire Toyota de l’année », conservant son titre de l’année dernière, le concessionnaire Tamworth étant deuxième.
Et la franchise Lexus de Steven Eagell aux Center of Excellence Awards, remportant le prix du meilleur groupe, Lexus Cambridge remportant le prix du centre de l’année et Lexus Birmingham le prix de la chaîne de valeur.
Une dernière question sur un sujet qui préoccupe de nombreux concessionnaires en ce moment : le modèle d’agence. Toyota a-t-il des projets d’agence pour son réseau ?
« L’agence est un mot très utilisé, qu’est-ce que l’agence ? Personne n’a réellement défini ce qu’est réellement l’agence. Avec Toyota, nous avons toujours eu un modèle un peu hybride. Nous avons toujours eu des bas maigres. Nous avons un stock de salle d’exposition et nous commandons à partir de ce stock de salle d’exposition. Donc, nous n’avons jamais eu le fardeau de vendre en gros des voitures. Et nous avons des marges fixes sur certains modèles.
«Ils n’ont pas de plans pour un modèle d’agence. Ils nous l’ont bien fait comprendre. Je pense qu’il sera intéressant de voir ce qui se passera à plus long terme avec l’agence.
